Hangi ülkeye açılmalı? Cevap arama hacminde değil

“Hangi ülkeye açılalım” sorusuna verilen cevaplar genelde iki kaynaktan geliyor: birinin duyduğu bir başarı hikâyesi ya da bir arama hacmi tablosu.

İkisi de kötü rehber.

Arama hacmi neden yanıltıyor

Arama hacmi yüksek pazar, aynı zamanda rekabeti olgunlaşmış pazar demek. Birleşik Krallık’ta saç ekimi arayan kişi sayısı çok yüksek, ama o kişi karşısında yüzlerce klinik ve profesyonelleşmiş aracı kurumlar var. Tıklama maliyeti buna göre oluşuyor.

Daha küçük ama daha az doymuş bir pazarda aynı bütçe çok daha uzağa gidiyor.

Bakılması gereken dört ölçüt

1. Ödeme gücü ve tedavi fiyat farkı. Asıl mesele ülkenin zengin olması değil, o ülkedeki tedavi fiyatı ile sizin fiyatınız arasındaki farkın seyahat zahmetini karşılayacak kadar büyük olması. Fark yeterince büyük değilse kimse uçağa binmiyor.

2. Uçuş mesafesi ve maliyeti. Doğrudan uçuş olması, tek başına dönüşüm oranını belirgin şekilde etkiliyor. Aktarmalı yolculuk, karar aşamasındaki kişinin caymasına yol açan somut bir engel.

3. Rekabetin olgunluğu. O pazarda Türkiye’den hizmet veren kaç oyuncu var, ne kadar profesyoneller? Reklam kütüphanelerine bakmak bu konuda birkaç saatte net bir fikir veriyor.

4. Dil ve süreç yükü. Yeni bir dil, yeni şablon, yeni danışman, çoğu zaman yeni bir çalışma saati demek. Bu yükü kaldıramayacaksanız o pazara girmek, mevcut pazarı da bozuyor.

Bir pazarı test etmenin doğru yolu

Yeni pazar açmak, bütçenin bir kısmını oraya kaydırmak değildir. Ayrı bütçe, ayrı kreatif, ayrı takip akışı ve ayrı ölçüm gerektirir.

Test için asgari koşullar:

• En az sekiz hafta kesintisiz yayın
• O dilde yazılmış kreatif ve ilk 48 saatlik takip şablonu
• Ayrı ölçüm: bu pazarın konsültasyon ve kapanış rakamları diğerlerine karışmamalı
• Kapanışa kadar bekleyecek sabır — sağlık turizminde karar süresi haftalarla ölçülüyor

Bu koşullar sağlanmadan yapılan “denedik olmadı” değerlendirmesi geçersiz.

İki pazardan fazlasıyla aynı anda başlamayın

Sık gördüğüm hata: beş ülkeye aynı anda açılmak. Bütçe bölünüyor, hiçbiri öğrenme eşiğini geçemiyor, hepsi kapatılıyor.

Bir ana pazar ve bir test pazarı. Ana pazar parayı getirir, test pazarı geleceği hazırlar. Test pazarı tuttuğunda ana pazara terfi eder, yerine yeni bir test açılır.

Pazarın kapanma riskini hesaba katın

Sağlık turizmi düzenlemeye açık bir alan. Bir ülkenin reklam kuralları ya da bir platformun sağlık politikası değiştiğinde tek pazara bağlı bir yapı bir gecede duruyor.

Bu, ikinci pazarı açmanın büyüme dışında bir gerekçesi: dayanıklılık. Cironun tamamının tek ülkeden geldiği bir yapı, göründüğünden kırılgan.

Özet

Pazar seçimi bir tablo işi değil, bir taahhüt işi. Girdiğiniz pazara sekiz hafta ve ayrı bir akış ayıramayacaksanız, o pazara hiç girmeyin.