Reklam maliyetini düşüren şey daha iyi hedefleme değil

Reklam hesabı denetlediğim her on kliniğin sekizinde aynı manzarayla karşılaşıyorum: onlarca kitle, detaylı ilgi alanı seçimleri, ülke ülke ayrılmış ama içi birbirinin aynısı kampanyalar. Ve hepsinde aynı kreatif.

Optimizasyon çabasının tamamı panelin ayar tarafına harcanmış, mesajın kendisine hiç dokunulmamış.

Meta artık kitleyi sizden iyi buluyor

Bu, hoşa gitmeyen ama doğru olan bir cümle. Geniş hedefleme ile detaylı hedefleme arasındaki fark, sağlık turizmi gibi hacimli pazarlarda çoktan kapandı.

Algoritmanın bilmediği tek şey var: kimi istemediğiniz. Ve bunu ona ayarlarla değil, kreatifle söylüyorsunuz.

Kreatif bir filtredir

İyi bir sağlık turizmi reklamı iki iş yapar. Doğru kişiyi durdurur, yanlış kişiyi geçer.

Yanlış kişiyi geçmek maliyet açısından en az doğru kişiyi durdurmak kadar önemli, çünkü sağlık turizminde bir tıklama ucuz ama bir danışman saati pahalı. Mesaj kutusunu dolduran ama hiçbir zaman tedavi olmayacak kişi, size boşuna tıklama parası değil, boşuna insan saati harcatıyor.

Filtreleme kreatifin içine şu şekillerde girer:

• Fiyat aralığını ima etmek. “Bütçe dostu” demeden, görüntünün ve dilin seviyesiyle.
• Ülkeyi konuşmak. Hedef pazarın diliyle ve o pazarın özel sorusuyla (“Almanya’dan gelen hastalarımız için…”).
• Süreci göstermek. Kaç gün, kaç seans, ne gerekiyor. Süreci baştan gören kişi, sürece uygun değilse zaten tıklamıyor.

Klinik içi görüntü, stok görselden ucuza mal oluyor

Sağlık turizminde en iyi performansı, telefonla klinik içinde çekilmiş, montajı sade görüntüler veriyor. Bunun iki nedeni var.

Birincisi, kanıt. İzleyici gerçek bir yer görüyor. İkincisi, ayrışma. Aynı pazardaki yüzlerce reklam aynı stok kütüphanesinden besleniyor; gerçek görüntü akışta hemen fark ediliyor.

Bunun için prodüksiyon ekibi gerekmiyor. Gereken şey düzen: haftada bir çekim günü, önceden yazılmış kısa bir çekim listesi ve montajı basit tutan bir şablon.

Kampanya sayısını azaltın

Bütçe bölündükçe algoritma öğrenemiyor. Sağlık turizminde çalışan yapı genelde çok sade:

• Ülke ya da dil bazında ayrım (bu ayrım gerekli, çünkü mesaj değişiyor)
• Tedavi bazında ayrım (bu da gerekli, çünkü kitle ve fiyat değişiyor)
• Bunun ötesinde ayrım genelde gereksiz

Dört kampanyayla çalışan bir hesap, yirmi dört kampanyayla çalışan hesaptan neredeyse her zaman daha iyi sonuç veriyor.

Ölçtüğünüz şeyi değiştirin

Reklam panelinde “mesaj başına maliyet” düşerken hasta başına maliyetin yükseldiği durum çok yaygın. Panel ucuz mesaj bulmakta çok iyi; sizin istediğiniz o değil.

Optimizasyonu mümkün olduğunca aşağıya, gerçek olaya bağlayın. Konsültasyona oturan kişi ya da tedavi planı gönderilen kişi, “mesaj başlattı” olayından çok daha anlamlı bir sinyal.

Bu bağ kurulmadan yapılan her reklam iyileştirmesi tahmindir.

Özet

Hedefleme ayarlarında harcayacağınız bir saati kreatife harcayın. Sağlık turizminde maliyet, panelin içinde değil, kamera karşısında düşüyor.