Bu, sağlık turizminde en pahalı yanılgı. Bütçe artışı sonuç vermediğinde ilk suçlanan şey reklam oluyor; ajans değişiyor, hesap yeniden kuruluyor, üç ay kaybediliyor ve aynı yere geliniyor.
Oysa bütçe artışı bir test. Sonuç vermemesi reklamın kötü olduğunu değil, sistemin başka bir yerinin dolu olduğunu söyler.
Zincir kendi en zayıf halkası kadar
Talep, takip, satış ve ölçüm bir zincir. Reklam bütçesini artırmak zincirin ilk halkasını genişletmek demek. İkinci halka aynı kaldıysa fazlalık orada birikir ve dökülür.
Somut olarak: günde on talebi düzgün takip edebilen bir ekibe günde yirmi talep gönderdiğinde, ikinci onu takip etmezsin. Panelde talep sayısı iki katına çıkar, CRM’de kapanan hasta sayısı aynı kalır. Aradaki fark, doğrudan zarardır — çünkü o tıklamaların parasını ödedin.
Sırayı tersine çevir
Doğru sıra şu: önce mevcut talebin kaçta kaçını kapattığını ölç, o oranı yükselt, sonra bütçeyi artır.
Konsültasyona dönüş oranını yüzde on birden yüzde yirmi yediye çıkaran bir klinik, bütçeye tek kuruş eklemeden hasta sayısını iki katına çıkarmış olur. Aynı sonucu bütçeyle almak, harcamayı iki katına çıkarmayı gerektirir.
Hangisinin daha ucuz olduğu açık.
Ne yapılır
- 01
Darboğazı bul, reklamı bırak
Talep arttı ama konsültasyon artmadıysa sorun takipte. Konsültasyon arttı ama kapanış artmadıysa sorun satışta. Reklamı büyütmeden önce o halkayı düzelt.
- 02
Kapasiteyi bütçeden önce büyüt
Bir danışmanın günde kaç talebi düşürmeden takip edebildiğinin bir sınırı var. Bu sınır bilinmeden yapılan her bütçe artışı, artan kısmı çöpe atar.
- 03
Artışı kademeli yap
Bütçeyi bir günde ikiye katlamak öğrenme evresini sıfırlar ve maliyeti geçici olarak yukarı iter. Haftada yüzde yirmi beşi geçmeyen artışlarla çık.
- 04
Artışı tek pazara ver
Yeni bütçeyi beş ülkeye bölersen hiçbiri öğrenme eşiğini geçemez. En iyi çalışan pazara yükle, ikinci pazarı ayrı bütçeyle test et.
Aynı katmandaki diğer sorunlar
- Mesaj çok geliyor, hiçbiri ciddi değil
Kutumuz dolu ama çoğu fiyat sorup kayboluyor. Danışmanlar boş yere mesai harcıyor.
- Reklam maliyeti her ay biraz daha artıyor
Geçen sene aynı parayla iki katı hasta alıyorduk. Hiçbir şey değiştirmedik ama maliyet sürekli tırmanıyor.
- Reklam hesabı sürekli kısıtlanıyor ya da kapanıyor
Kampanya reddediliyor, hesap askıya alınıyor. Yeni hesap açıyoruz, iki hafta sonra o da gidiyor.