Hangi reklamdan kaç hasta geldiğini bilmiyoruz

Sağlık turizminde en sık gördüğüm yapısal eksik bu. Ve en pahalısı.

Kaynağı bilinmeyen bir işte hiçbir karar veriye dayanmıyor: hangi ülkeye bütçe artırılacağı, hangi kreatifin durdurulacağı, hangi danışmanın hangi tip talepte iyi olduğu. Hepsi tahmin.

Tahminle alınan karar sistematik olarak yanlış

Bunun sebebi kötü sezgi değil. En gürültülü sinyal en son konuşulan hasta oluyor; en son gelen iyi hasta hangi kampanyadan geldiyse, o kampanya “iyi çalışıyor” diye anılıyor.

Oysa tek bir hasta bir örüntü değil. Veri olmadan yapılan bütçe kaydırmaları, aylık ciroyu rastgele oynatıyor ve kimse nedenini bilmiyor.

Ajans değişimleri veriyi siliyor

Bu sorunun en yaygın kökeni ajans geçişleri. Her geçişte reklam hesabı, form, takvim ve CRM yeniden kuruluyor, kimse eski veriyi taşımıyor.

İki yılda üç ajans değiştiren bir klinikte, iki yıllık öğrenmenin tamamı kayıp demektir. Hesapların klinik adına açık olması ve verinin klinikte kalması, bu yüzden teknik değil ticari bir karar.

Önce ölç, sonra dokun

Bir hesabı devraldığımda ilk üç hafta hiçbir kampanyayı değiştirmiyorum. Önce nerede olunduğunu görünür hale getiriyorum.

Bu, sabırsızlık yaratan ama karşılığını hızla veren bir tercih. Çünkü dördüncü haftadan itibaren yapılan her değişikliğin sonucu ölçülebiliyor — ve ölçülebilen her değişiklik birikiyor.